Cuando el territorio es una marca

La estrategia de diferenciación a través de la identidad

30.10.2018 No Comments

Cuando el territorio es una marca

Miguel Llopis

Desarrollar una marca territorial es un trabajo largo y costoso que aglutina los esfuerzos de un gran número de agentes. Esta afirmación no es una amenaza, sino que responde a la necesidad de que la marca en cuestión cumpla con el objetivo que se haya fijado para su creación.

En el caso de cualquier marca comercial, el propietario tiene un control más o menos efectivo sobre su implantación, o al menos sobre los recursos y canales que empleará para ello. Sin embargo, el éxito de una marca territorio depende en gran medida de la capacidad del promotor para implicar a la sociedad a través de diferentes agentes como colaboradores necesarios. Esto implica que el objetivo debe ser común y compartido, lo que se convierte en la primer gran dificultad, ya que supone crear herramientas de participación y cohesión.

El éxito de una marca territorio depende en gran medida de la capacidad del promotor para implicar a la sociedad a través de diferentes agentes como colaboradores necesarios

Ya está escrito que pilares básicos para el lanzamiento e implantación de una marca son cinco:

  • La singularidad, porque debe contar con valores esenciales propios y no replicables que se identifiquen tanto con su objeto como con el territorio.
  • La autenticidad, es decir, que la puesta en marcha de la marca debe responder a las expectativas que se crean, y reflejar una realidad que tiene un desarrollo abierto, pero un presente cierto.
  • La memorabilidad, consiguiendo que el territorio, sus acciones e iniciativas en torno a la marca, generen experiencias que perduren en el recuerdo.
  • La co-creación, ya que ninguna iniciativa de desarrollo de marca territorio es posible sin la concurrencia de todos los agentes implicados.
  • La presencia, porque la marca se construye a través de su uso, que debe ser profuso, correcto y adecuado en cuanto a la selección de las oportunidades, procurando siempre la identificación efectiva de los espacios que entronquen directamente con los valores y objetivos de creación de la misma.

Por lo tanto el trabajo de desarrollo, creación e implantación debe partir de una profunda investigaciónen el propio territorio, y fuera de él -especialmente cuando está asociada al turismo, total o parcialmente-, para definir las expectativas, la situación real, detectar los agentes que deberán estar implicados, así como los eventos e iniciativas que se consideran más memorables. Esta investigación nos debe permitir establecer, más allá del desarrollo gráfico de la propia marca, que debe ser impecable y atender a los valores, el Plan de Comunicación que guiará estratégicamente el proceso de lanzamiento e implantación.

En el caso de Castellón Escenario Deportivo, el Plan de Comunicación tiene como base un trabajo de investigación desarrollada mediante herramientas cuantitativas -encuestas a la población- y cualitativas mediante mesas de trabajo o focus groupen las que han participado profesionales, administraciones y organizadores de eventos de toda la Provincia de Castellón.

Esta investigación ha servido, por una parte, para fijar los valores de la marca y centrar los objetivos y, por otra, para comenzar a fraguar las alianzas entre la Diputación de Castellón y las empresas y entidades organizadoras de eventos deportivos de calado. La Provincia de Castellón tiene ya un posicionamiento definido como destino deportivo relevante, tanto en BTT como, y sobre todo, en trails y carreras de montaña. Penyagolosa Trails es sin duda una de las empresas más conocidas y su Marató i Mitja que alcanza el macizo del Panyagolosa figura ya como una cita Europea obligatoria para los locos de la carrera extrema.

Todo este potencial puede trasladarse al posicionamiento global de la provincia mediante una colaboración estable que sea un verdadero Win Win, y repercutir positivamente en otros deportes, desarrollando la marca a través de los diferentes “escenarios deportivos” de montaña, de llano y de mar.

Pero todo dependerá, como siempre, de que el Plan de Comunicación se convierta de verdad en la herramienta estratégica que dirija todo el proceso de lanzamiento, implantación y mantenimiento de una marca que debe promover el deporte, la identidad provincial y el turismo de calidad.

 

 

Post your comments here

Your email address will not be published. Required fields are marked *